新たな医療広告規制
人の健康や生命に関わる医療行為に関しては、広告（看板・チラシ等）のあり方が医療法によって厳しく規制されてきましたが、ホームページはこれまで広告とはみなされておらず、規制の対象外でした。しかし、2018 年 6 月に施行された 改正医療法 により、医療機関のホームページが規制対象となったため、今後は 2018 年度版の 医療広告ガイドライン に準拠したホームページ作りが求められます。
改正医療法は虚偽広告に対して厳しい罰則（懲役 6 カ月以下または罰金 30 万円以下）を規定しています。加えて、たとえ虚偽広告ではなくてもガイドラインによって掲載を禁じられている項目も多数存在します。それらの項目の中には、多くの病院・歯科医院のホームページに掲載されているものがあるため、そのような場合には修正が必要です。
医療広告は 2 種類に分類される
今回の改正医療法では医療広告媒体を 2 種類に分類しています。1 つ目は、患者さんが意図せずとも目に入ってしまうような広告媒体であり、看板やチラシなどがこれに該当します。2 つ目は、患者さんが目的意識を持って情報収集する際に利用する媒体であり、医療機関のホームページやメールマガジン、患者さんの求めに応じて医療機関が送付するパンフレット等などが該当します。
今回のガイドラインの特徴は、看板・チラシ等のグループと、ホームページ・パンフレット等のグループとでは、それぞれ異なる規制を設けているという点です。看板やチラシなどには記載できないが、ホームページには条件付きで（この条件については後述します）掲載できる情報カテゴリーが存在します。
例えば、治療効果に関する情報はそのような項目の 1 つです。医療機関が集患を実現する上で、治療効果は是非とも発信しておきたい情報ですので、改正医療法のもとでは、集患の方法としてホームページしか実質的に残されていないと言えます。最新の医療広告ガイドラインに準拠したホームページを作るだけでなく、ガイドラインにおいて掲載が認められているとともに患者さんにとって有益な情報は、ホームページにおいて積極的に公開していく攻めの姿勢が必要です。
以下では、(1) 看板やチラシに加えて、ホームページやパンフレットなどにも掲載できない情報と、(2) 看板やチラシには掲載できないが、ホームページなどには条件付きで掲載できる情報の、それぞれについて解説します。
ホームページにも掲載できない項目
看板やチラシ等だけでなく、ホームページやメールマガジン、患者さんの求めに応じて医療機関が送付するパンフレット等にも掲載できない項目は以下の通りです。
虚偽広告
広告に示された内容が虚偽である場合には、罰則が科されます。以下が虚偽広告の具体例です。
「当院ではどなたでも○○が受けられます」
本来、治療内容は診断の結果として決定されるべきものであるから NG。
「どんなに難しい症例でも必ず成功します」
絶対安全な手術などは医学上ありえないため NG。
「厚生労働省の認可した○○専門医」
専門医の資格認定は厚生労働省が実施するものではないため NG。
「一日ですべての治療が終了します」
治療後に定期的な処置が必要である場合には虚偽になるため NG。
「当院は○○研究所を併設しています」
研究の実態がない場合にはNG。
「患者さんの○%が満足しています」
データの根拠や具体的な調査方法を提示しない場合には NG。
この他にも、例えば、効果があるかのように見せるために加工した術前・術後の写真を掲載することは明らかに虚偽広告になります。
比較優良広告
他の医療機関との比較によって自らが優れていることを示唆する表現は使用を禁止されています。特に、「国内最高峰」「国内No.1」「満足度No.1」「口コミNo.1」などの最上級の表現は、客観的な事実であったとしても使用は禁止されています。
また、著名人との関連性を強調することは他の医療機関より優れているという誤認を与えるため、使用を禁止されています。雑誌・新聞で紹介されたことや、雑誌に掲載されていた「日本が誇る 50 病院の一覧」のようなものを掲載することも禁止です。
- 肝臓がんの治療では日本有数の実績を有します。
- 当院は県内一の医師数を誇ります。
- 本グループは全国に展開し、最高（最上）の医療を提供しています。
- 限られたドクターだけが行える治療を提供しています。
- 芸能プロダクションと提携しています。
- 著名人も当院の○○医師を推薦しています。
- 著名人も当院で治療を受けています。
誇大広告
たとえ虚偽ではなくても、事実を誇張する表現は禁止されています。
「知事の『許可』を取得した病院です！」
病院が知事の許可を得て開院することは当然であるにも関わらず、「許可」を強調することであたかも特別な許可を得た病院であるかの誤認を与える。
「在籍医師数○名（○年○月現在）」
示された年月の時点では常勤換算で○名であることが事実だったが、その後に大きく減少している場合には誇大広告になる。在籍人数は常に更新する。
「最先端の医療」「最適な医療」
一方、「最新の治療法」や「最新の医療機器」などは禁止されていませんが、求められれば客観的に実証できる根拠を提示する必要があります。
「○○は比較的安全な手術です」
何と比較して安全であるか不明であることから、誇大広告として扱われます。
「痛くない」「無痛治療」
科学的な根拠が乏しい情報であるにも関わらず特定の治療法の有効性を強調している。
○○の症例のある 2 人に 1 人は○○のリスクがあります。
科学的な根拠が乏しい情報であるにも関わらず特定の症例のリスクを強調している。
治療に関係する患者の体験談
治療の内容や効果に関係する患者の体験談などについては、看板やチラシだけでなくホームページにも掲載禁止です。現行では、多くの医療機関のホームページには体験談が掲載されているため、修正する必要があります。
なお、治療の内容や効果に関係しない患者さんの体験談などであれば（病院の外観や眺望など）、条件付きでホームページに掲載可能です。この条件については後述します。
費用の強調
費用を強調した広告は品位を損ねるものとして禁止されています。以下が具体例です。
- 今なら○円でキャンペーン実施中！
- ただいまキャンペーンを実施中！
100,000円50,000円- ○○ 治療し放題プラン！
- 開業○周年記念特別価格！
プレゼント
プレゼントの贈呈など、提供される医療の内容とは直接関係のないことを強調することは品位を損ねるものとして禁止されています。以下が具体例です。
- 無料相談をされた方全員に○○をプレゼント！
- 来院者にはもれなく○○を進呈！
- 来院時に「Webサイトを見た」と言えば○○をプレゼント！
なお、無料相談を実施している旨を広告することは認められていますが、費用を強調することは品位を損ねるものとして禁止されています。
ホームページには条件付きで掲載できる項目
看板やチラシ等には掲載できない一方で、ホームページやメールマガジン、患者さんの求めに応じて医療機関が送付するパンフレット等には条件つきで掲載できる項目は以下の通りです。ただし、条件付きとは「限定解除」の要件を満たす場合には、ということです。限定解除については後ほど詳しく解説します。
治療効果
成功率・死亡率・術後生存率・治癒率などを看板やチラシに掲載することは禁止されていますが、限定解除要件を満たすホームページなどであれば掲載可能です。ただし、合理的な根拠を示し客観的に実証できる必要があります。
術前・術後の写真
術前・術後の写真を看板・チラシには掲載できませんが、限定解除要件を満たすホームページなどには掲載可能です。ただし、掲載する場合には以下の条件を守る必要があります。
- 通常必要とされる治療内容や費用、治療などの主なリスク、副作用等に関する詳細な説明を付記する。
- これらの情報をリンク先の別のページへ掲載したり、周りよりも極端に小さい文字で掲載してはならない。
言うまでもなく、治療効果があるかのように見せるために修正・加工した写真を掲載することは虚偽広告になるため NGです。
「○○専門外来」「審美歯科」など正式に認められていない診療科目
法令上根拠のない診療科名をクリニックの標榜科目として看板やチラシに掲載することはできません。利用可能な診療科名のリストは「医療広告ガイドライン」に掲載されています。
例えば、以下の名称は標榜科目として頻繁に使われていますが、法令によって認められていないため、看板やチラシなどに記載することは禁止されています。一方、限定解除要件を満たすホームページなどには記載可能です。
- 医科については、各種の専門外来、総合診療科、呼吸器科、循環器科、消化器科、女性科、老年科、化学療法科、疼痛緩和科、ペインクリニック科、糖尿病科、性感染症科など。
- 歯科については、総合歯科、インプラント科、審美歯科など。
「専門医」などの資格名
医師のプロフィールに専門医・指導医・認定医などの資格名や、学会ないし研修への参加・受賞履歴を記載している事例は多いですが、看板やチラシなど記載できるのは厚生労働省が認めた学会の資格・学会・研修に関するものだけです。
一方、限定解除要件を満たすホームページなどであれば、厚生労働省に認定されていない団体の資格でも記載できます。ただし、活動実態のない団体により認定される資格を記載すると誇大広告になるため NG です。
未承認の医薬品や医療機器を用いた治療
医薬品医療機器等法において承認されていない医薬品や医療機器を用いた治療を看板・チラシ等には掲載することはできませんが、限定解除要件を満たすホームページなどには掲載可能です。ただし、掲載する場合には以下を守る必要があります。
- 未承認である旨を明示する。
- 入手経路を明示する。
- 同一の成分や性能を持つ国内の承認医薬品・医療機器の有無を明示する。
- 外国で承認されている場合には、各国の添付文書に記された安全性に関する情報を日本語で分かりやすく説明する。
医薬品や医療機器の販売名と型番
使用している医薬品や医療機器などを紹介する場合、看板やチラシ等で使えるのは「CT」や「滅菌機」などの一般的な名称だけであり、それらの販売名（商品名）や型番を掲載することは禁止されています。一方、限定解除要件を満たすホームページなどには販売名（商品名）や型番を掲載することができます。
限定解除の要件
看板やチラシなどは患者さんが意図せずとも目に入ってしまうような広告媒体であるのに対し、医療機関のホームページなどは患者さんが目的意識を持って情報収集するために利用される媒体であることから、適切な情報提供が円滑に行われる必要があるという考えのもと、医療機関は一定の条件のもとで、看板やチラシに掲載することが認められていないような情報をホームページなどには掲載することができます。その際に満たすべき条件を限定解除要件と呼びます。
限定解除のための具体的な要件
限定解除が認められるための具体的な要件は以下の 2 点です。
- ホームページ、メールマガジン、患者さんの求めに応じて医療機関が送付するパンフレット等、患者さんが自ら求めて入手する情報を表示する媒体である。
- 掲載する情報に関して照会を容易に行えるように、お問い合わせ先（電話番号やメールアドレスなど）を記載する。
ホームページなどに自由診療に関する情報を掲載する際には、以下の 2 点も限定解除要件として加わります。
自由診療に関して、通常必要とされる治療内容、標準的な費用、治療期間および回数を掲載する。標準的な費用が明確でない場合には最低金額から最高金額までの範囲を示すなどする。
自由診療に関して、その利点や長所のみを強調してはならず、治療のリスクや副作用に関する情報を掲載する。
なお、自由診療に関するこれらの情報をリンク先の別のページへ掲載したり、周りよりも極端に小さい文字で記載してはならないものとされています。
私たちは東京都葛飾区を拠点に、病院や歯科医院、各種クリニック様のために、集患や人材雇用を推進するホームページ作りを行っております。制作の際には医療広告規制を遵守したコンテンツ作りを行っております。安心してお任せください。
